A special role for Ritalin. Die Werbesprache der Ritalinreklamen in den USA, 1967-1974

Methylphenidat wurde 1954 von Ciba unter dem Namen Ritalin patentiert und 1956 auf dem US-Markt lanciert. Wie andere Psychopharmaka war Ritalin nicht für ein bestimmtes Leiden entwickelt worden, sondern hatte polyvalente Wirkungen, die bei diversen psychosomatischen Störungen Abhilfe schufen. In seiner ersten Funktion als Antidepressivum, postoperatives Regenerationsmittel und Stimulans war es bis in die Sechzigerjahre nicht sehr erfolgreich und reüssierte erst bedeutsam als medikamentöse Therpie hyperaktiven Verhaltens von Kindern ab Ende dieser Dekade in den USA. Diese wandelnden Dysfunktionalitäts- und Therapiekonzepte manifestierten sich in der Ritalin-Werbung.

Krankheitsbilder erfolgen nicht nur gemäss biologischen Abläufen, sondern sind immer auch kulturell konstruiert und wandeln sich entsprechend. (u.a. Rosenberg 1992) Diese Transformationen lassen sich in der Werbung feststellen, die wiederum nicht nur Abbild sondern immer auch Akteurin in diesen Wahrnehmungsmustern ist. (Malich 2012)

Basierend auf diesen theoretischen Annahmen soll die Ritalin-Werbung darauf hin untersucht werden, wie Ritalin als Behandlungsinstrument eines Leidens durch die Werbeillustration generiert wird. Was also wird in der Werbung beworben, welche Rolle hat Ritalin, für wen wird es empfohlen und wie propagiert?

Die Werbesprache soll mit semiotischen und diskursanalytischen Werkzeugen analysiert werden. Die Werbebroschüren der USA stellen das Quellenkorpus, da sie quantitativ und qualitativ herausragen, aber auch aufgrund der Vorreiterrolle der USA in Marketing und Psychopharmakakonsum. Den zeitlichen Rahmen setzen zum einen das Lancierungsjahr 1956, zum andern der Umbruch in der Werbeausrichtung um 1970 von Depressionen hin zu Hyperaktivität bei Kindern. Die nach 1956 bis 1969 konstante Werbung wird aufgrund des quantitativen Anstiegs ab 1967 untersucht. 1974 schliessen die Analysen zu einer Zeit, als die Broschürenzahl wie auch die öffentliche Diskussion von Ritalin abebbt.