La librairie, un commerce pas comme les autres? Histoire de la librairie Payot (1950-1980).

La présente étude aborde l'histoire de l'entreprise de librairie-édition Payot, en Suisse romande, depuis ses origines en 1877 jusqu'au début des années 1980. Elle porte plus particulièrement sur l'activité de librairie de cette maison, en l'inscrivant dans le contexte d'une industrialisation du marché du livre dès la Belle Epoque. Sur le plan méthodologique, cette recherche s'articule autour d'un double questionnement à la fois économique et culturel, en comprenant les impacts de ce double profit sur les logiques et les pratiques des acteurs. Elle réfléchit à la singularité ou non d'un commerce comme celui de la librairie, répondant à des normes de rentabilité commerciale, tout en sachant préserver une dimension plus qualitative dans la vente du livre. La première partie retrace la politique de développement de l'entreprise familiale Payot à travers ses quatre générations. Elle montre l'évolution d'un modèle centré sur une maison traditionnelle de librairie et d'édition à celui d'une entreprise qui, dans l'entre-deux-guerres, élargit ses activités vers une logique de croissance et de diversification sur un plan horizontal et vertical. Son positionnement dans tous les secteurs de la chaîne du livre la place parmi les leaders de cette branche en Suisse romande, ce que relate une lecture sur une diachronie longue. Les seconde et troisième parties du travail se centrent uniquement sur le secteur de la librairie, en évaluant les mutations de ce commerce dans les années ultérieures à la Seconde Guerre mondiale jusqu'en 1980. Après l'exposition d'un panorama des librairies en Suisse romande, la seconde partie se penche sur les transformations observables dans les pratiques de vente qui modifient l'image sociale de la librairie, à travers les stratégies d'implantation des magasins et l'évolution des types de livres vendus, des dispositifs de vente et des supports publicitaires. Enfin, la troisième partie aborde la professionnalisation du métier de libraire. Elle met en lumière le paradoxe d'un métier peu reconnu sur le plan statutaire et pourtant légitimité par son lien avec le monde culturel. La régulation de l'accès au métier, la revendication pour une meilleure protection sociale, la force de la formation professionnelle et les valeurs attachées au métier tentent de combler ce déficit par une valorisation des compétences techniques et culturelles des libraires. A travers le cas exemplaire de la maison Payot, cette étude retrace la constitution d'un nouveau type de librairie qui a su profiter de l'essor du marché de masse pour développer un modèle fondé sur un grand savoir-faire professionnel, sur un service pointu à la clientèle, sur une démocratisation de l'accès au livre, tout en faisant fructifier ses résultats économiques et en optant pour une politique de croissance, voire de position de force à l'échelle suisse romande.