Die nach dem Zweiten Weltkrieg einsetzende Massenmotorisierung stellte die Bahnen vor bisher nicht gekannte Herausforderungen. Der Eisenbahn – einstige Inhaberin des Transportmonopols – erwuchs seitens der Privatautos und Lastwagen eine grosse Konkurrenz auf der Strasse. Der Marktanteil der Bahnen nahm sowohl im Güter- als auch im Personenverkehr zusehends ab. Die finanzielle Misere der Schweizerischen Bundesbahnen und vieler Privatbahnen in der Nachkriegszeit ist teilweise auf diesen Verlust zurückzuführen.
Die Lizentiatsarbeit untersucht im Rahmen dieser verkehrshistorischen Wende die Werbung der BLS – einer Privatbahn, die mit der Streckenführung Bern-Lötschberg-Simplon über eine internationale Transitachse verfügt und sich somit von den meisten anderen Privatbahnen unterscheidet. Die zentrale Frage lautet, wie und mit welchen Mitteln die BLS in der Nachkriegszeit Werbung betrieb. Die Arbeit fokussiert jedoch nicht auf die schliesslich dem Publikum zugänglich gemachten Werbeprodukte an sich, sondern versucht die Entstehungsbedingungen der BLS-Werbung herauszuarbeiten. Am Beispiel zweier BLS-Werbefilme und eines aussergewöhnlichen Wanderwegprojektes soll aufgezeigt werden, mit welchem Ziel die BLS- Werber arbeiteten und welche Entscheidungen innerhalb des Unternehmens schliesslich zum sichtbaren Werbeprodukt führten.
Die BLS als Transitbahn ist immer auch vom internationalen Tourismus abhängig. Das Einzugsgebiet der Bahn ist also sehr viel grösser als nur das von ihr bediente Gebiet. Diese Tatsache verlangt auf dem Gebiet der Verkehrswerbung eine internationale Ausrichtung und eine enge Zusammenarbeit mit Tourismusverbänden und den SBB. Auffallend ist bei der BLS-Werbung zunächst, dass sich die Verantwortlichen der BLS stets um den Ruf und das Image der Bahn kümmerten. Im nationalen und regionalen Markt war diese Imagewerbung gegenüber der direkten Verkaufsförderung dominant. Auf internationaler Ebene fokussierte man nicht derart stark auf die Förderung des guten Rufs und arbeitete mehr angebotsorientiert. Im Zuge ihrer Werbeaktivitäten bemühte sich die BLS stets um Einfluss in den lokalen und regionalen Tourismusverbänden. In vielen Vorständen der Verkehrsvereine sass ein BLS-Angestellter, der die Interessen der Bahn vertrat und gleichzeitig deren Ruf als regional verankertes Transportunternehmen festigte. Die finanzielle Unterstützung, welche die Bahn den Tourismusverbänden direkt via Beteiligungen an Projekten und indirekt mit Hilfe der BLS-Werbemittel zukommen liess, festigte in der Wahrnehmung der Tourismusverantwortlichen das Bild der BLS als verlässliche und umgängliche Partnerin. Weiter ist festzustellen, dass die Werbung der BLS nie vollends professionalisiert war. Die Werber waren meist ehemalige Bahnbeamte, die sich mit Zusatzausbildungen das elementare Wissen angeeignet hatten, um überhaupt Werbung produzieren zu können. Die BLS-Werbeabteilung realisierte denn auch viele Werbemittel ohne fremdes Zutun. Bei grösseren Projekten, wie zum Beispiel einem Werbefilm, wurden externe Produzenten beigezogen. Die BLS als Auftraggeberin hatte aber stets klare Vorstellungen über die Ausgestaltung des Werbemittels, was bisweilen zu grossen Diskussionen zwischen Auftraggeber und -nehmer führte. Nicht selten beschwerten sich vor allem die Filmemacher über zuviel Einfluss ihrer Kundin.
Die BLS behauptete sich über all die Jahre im harten Transportmarkt als Privatbahn. Als in den 1970er Jahren die Diskussion um die Übernahme einzelner Bahnen durch den Bund auch die BLS- Büros zu beherrschen begann, schien ein solches Szenario schon nur aus psychologischen Gründen undenkbar. Die BLS, bestehend aus ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, war – auch dank ihrer oben genannten Werbebemühungen – ein Teil der Kultur in ihrem Einzugsgebiet geworden. Die Angestellten genossen in der ganzen Bevölkerung ein hohes Mass an Respekt. Eine „Verstaatlichung“ – so die BLS-interne Sprachregelung – kam nicht in Frage und man wehrte sich so gut es eben ging gegen diese Idee. Ein wichtiges Mittel dabei war die Werbung, die sich in dieser Zeit mehr denn je auf Moment an. Die Mischung aus Selbstbewusstsein, die Schaffung von Sympathie konzentrierte. Man Stolz und genügend finanziellen Mitteln bringt ein wollte zeigen, welche Leistungen die private BLS ehemaliger BLS-Werber folgendermassen zum aus Goodwill für ihr Einzugsgebiet erbringen würAusdruck: „Seinerzeit hatten wir das Gefühl, in de. Der ganzen Geschichte der BLS-Werbung seit allen Bereichen bahnbrechend zu sein.“